Binnen online marketing zijn er verschillende psychologische technieken die je kunt toepassen om potentiële klanten over de streep te trekken. Een van deze technieken is het ‘endowment effect’, ook wel bekend als het eigendoms- of bezitseffect. Deze komt vooral van pas als je een product of dienst probeert te verkopen. In deze blog leggen we je uit wat het endowment effect is, en hoe je het het beste toe kunt passen.

 

Wat is het endowment effect?

Het endowment effect houdt in dat als jij iets bezit, je er meer waarde aan hecht dan dat het daadwerkelijk waard is. Dit kan gaan om zowel materiële als immateriële waarde. Een mok die je drie jaar geleden online hebt gekocht voor vijf euro, is voor jou misschien al wel tien euro waard, mocht je deze moeten vervangen door een replica. Diezelfde mok is voor iemand die hem niet bezit, echter nog steeds vijf euro waard.

 

Je kunt het endowment effect zien als een combinatie van vier verschillende factoren: namelijk verliesaversie, cognitieve dissonantie, eigendom bias en de status quo bias. Wat deze vier termen betekenen, leggen we hieronder aan je uit.

 

Verliesaversie

Verliesaversie houdt in dat mensen verlies zwaarder ervaren dan winst, en er van alles aan doen om verlies te vermijden. 

 

Stel je voor dat je op twee verschillende websites een nieuwe printer wil bestellen voor exact dezelfde prijs. De marketing van deze printer is echter verschillend tussen website A en website B. Website A biedt de printer aan met de aanbieding “Krijg 50% korting!”, terwijl website B de printer aanbiedt met de aanbieding “Krijg alleen vandaag nog 50% korting, mis het niet!”. Ondanks het feit dat beide websites je korting aanbieden, is het gevoel van verliesaversie bij website B het sterkst – want als je het niet nú doet, dan heb je het helemaal niet.

 

Cognitieve dissonantie

Bij cognitieve dissonantie ervaar je een ongemakkelijk gevoel, omdat je twee tegenstrijdige gedachten hebt. Dit ongemakkelijke gevoel probeer je tegen te gaan door te proberen de twee tegenstrijdige gedachten met elkaar op één lijn te brengen. In sommige gevallen probeer je zelfs de negatieve gedachten goed te praten. 

 

Stel dat je een nieuwe trui koopt omdat deze op het moment populair is. Op de dag van de aankoop ben je er erg enthousiast over, maar al snel kom je er achter dat je hem toch niet zo mooi vindt als je in eerste instantie dacht en twijfel je of het een goede aankoop is geweest of niet. Dit is waar de cognitieve dissonantie optreedt. 

 

Biasgerichte keuzes

Om onderstaande biases te begrijpen, is het belangrijk dat je weet wat een bias precies is. In ons geval van een cognitieve bias heeft dit te maken met externe factoren die (vaak negatieve) invloed uitoefenen op beslissingen. Je kunt ze zien als vooroordelen die je hebt.

 

Eigendom bias

De eigendom bias is het meest leidend binnen het endowment effect. Deze bias houdt namelijk letterlijk in dat je ergens meer waarde aan hecht als het van jou is. De kras op de auto van je buurman vind je misschien niet zo bijzonder, maar als het jouw auto was geweest, had je er toch wel heel erg van gebaald.

 

Status quo bias

De status quo bias houdt in, dat mensen eerder geneigd zijn om de bestaande situatie te behouden over verandering. In de meeste gevallen zullen ze deze verandering dan ook actief ontwijken. Je koopt bijvoorbeeld altijd tandpastamerk A, maar merk B is momenteel in de aanbieding. Toch zul je dan voor merk A kiezen, omdat overstappen op merk B een verandering is die te voorkomen is. Waarom zou je overstappen naar het onbekende, als je ook bij het vertrouwde kunt blijven?

 

Hoe kun je dit toepassen?

Nu dat je weet wat het endowment effect inhoudt, kunnen we je helpen met het toepassen ervan. Afhankelijk van het soort producten of diensten dat je verkoopt, kun je verschillende strategieën gebruiken en combineren. 

 

De eerste stap die je kunt zetten om potentiële klanten te overtuigen, is het schrijven van goede en accurate productomschrijvingen op je webshop. Je kunt deze verder ondersteunen door klanten aan het woord te laten over deze producten of diensten. Voor de mensen die dan nog twijfelen, kun je overwegen korting aan te bieden. Hier kun je verlies aversie voor inzetten. Daarbij zorgen de positieve klantreviews ervoor dat cognitieve dissonantie wordt tegengegaan.

 

Je kunt er ook voor kiezen om proefversies te bieden voor je producten of diensten. Dit betekent namelijk, dat ze ervaring hebben met het bezitten van ‘je product’ en eerder geneigd zijn te betalen om het te behouden. Je kunt hier, in het geval van een abonnementsmodel, verder op inspelen met het ‘freemium-model’ waarin je de basisdiensten gratis aanbiedt en extra’s aanbiedt tegen betaling.

 

Het endowment effect speelt dus in op het feit dat mensen meer waarde hechten aan een product wanneer zij het bezitten. Je kunt dit voor je eigen bedrijf aanpakken door in te spelen op de vier onderdelen ervan: namelijk verliesaversie, eigendom bias, status quo bias en cognitieve dissonantie. Bij Purple Media hebben we veel ervaring op gebied van klantcommunicatie en helpen we jou dit graag door te vertalen. Neem gerust contact met ons op!